近日，擁有百年歷史的德國內(nèi)衣品牌黛安芬宣布，將于2025年12月31日起正式停止中國大陸市場運(yùn)營，線上線下全渠道自12月起陸續(xù)關(guān)停，引發(fā)消費(fèi)者廣泛關(guān)注。
根據(jù)品牌官方告知函，線上渠道關(guān)停節(jié)奏已明確：天貓、京東、拼多多、抖音等主流平臺旗艦店最遲于12月5日24時(shí)停止售后服務(wù)，微信小程序售后終止時(shí)間延至12月10日24時(shí)。線下方面，全國各專柜將逐步關(guān)停，最遲營業(yè)至12月31日22時(shí)，目前多地門店已開啟清倉促銷，不少老顧客前往囤貨，部分商品折扣低至4.5折。
作為最早進(jìn)入中國市場的外資內(nèi)衣品牌之一，黛安芬自1979年進(jìn)入中國供應(yīng)鏈，1992年搭建本土化生產(chǎn)體系，巔峰時(shí)期門店遍布全國核心商圈，其鋼圈內(nèi)衣系列曾成為一代女性的“品牌內(nèi)衣啟蒙”。此次離場，核心原因在于本土新興舒適內(nèi)衣品牌的擠壓與自身市場策略調(diào)整。
近年來，中國內(nèi)衣市場已從“塑形需求”轉(zhuǎn)向“舒適主導(dǎo)”，無鋼圈內(nèi)衣市場占比超六成，ubras、內(nèi)外等本土品牌憑借線上渠道優(yōu)勢與高性價(jià)比快速崛起。而黛安芬核心產(chǎn)品線長期聚焦鋼圈內(nèi)衣，轉(zhuǎn)型滯后且線上布局遲緩，市場份額持續(xù)萎縮，最終選擇戰(zhàn)略撤離。
